e-Commerce y el problema de los clientes ‘sin retorno’

En las últimas décadas, hay un problema que persiste en torno a los clientes: entender qué desean y qué quieren. Las empresas hoy deben trabajar sobre las percepciones de éstos, ya que las nuevas generaciones se definen como menos leales, más rastreables y exigentes.  Estos desafíos requieren de un cambio de paradigma. 

La empresa Genesys, especialista en experiencia del cliente, en su informe “Tendencias de Customer Experience 2022” mostró que los canales digitales se volvieron parte fundamental de la relación empresas-clientes, generando también que muchas empresas luchen día a día para hacerle frente al crecimiento de las operaciones e interacciones. 

Hoy en día, trabajar en esta área resulta fundamental para cualquier tipo de negocio y modalidad. Hugo Brunetta, consultor internacional de Customer Experience (CX), explica que “la gestión de la CX implica entender cuán satisfechos están los clientes al interactuar con los productos y servicios”.

Tan esencial resulta para los negocios esta visión, que hoy en día ya podemos ver varias empresas que nacieron y se desarrollaron con un enfoque customer centric. Este es el caso de Fresh to Home, un supermercado online que nació en plena pandemia, con el objetivo de atender a las nuevas necesidades del mercado.  “Queremos que nuestros clientes disfruten su tiempo libre. Por eso invertimos el concepto y les llevamos el súper a sus casas. Nos adaptamos a las necesidades con diferentes franjas horarias y les permitimos programas las entregas”, señala Agustín López Vallone, Head of Business en Fresh to Home. 

Entender qué quieren y cómo piensan los consumidores resulta fundamental para lograr su fidelización. A continuación, te proponemos 7 pases para lograrlo:

Lo que quieren

Los consumidores quieren recibir sus pedidos de la manera más rápida y económica posible. De acuerdo a un informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el envío a domicilio se posicionó como la alternativa predilecta de los consumidores en 2021.  

En un escenario de alta competitividad, las empresas no tienen otra alternativa que optimizar los métodos de logística y distribución. Sin embargo, es común encontrar varios modelos logísticos conviven en una misma empresa en omnicanalidad.

Respuestas efectivas y solucionas expeditivas

En su interacción con el servicio al cliente, los consumidores quieren asegurarse de que su problema se resuelva de forma correcta, destacando esto incluso antes de la velocidad. 

“Cumplir con lo pactado es el pilar fundamental en todo el circuito de venta online. Esto, dado que no solo competimos con la experiencia de compra física en tiendas, sino con un sinfín de tiendas digitales. Debemos generar una cuota de confianza extra para fidelizar a los clientes”, explica Martín Pannullo, gerente de ecommerce de iFlow, un operador logístico regional 4 PL. 

Para Panullo, incumplir con el acuerdo hecho acarrea dos riesgos primordiales: perder la recurrencia a compra online y manchar la reputación de la marca, especialmente en redes sociales, herramienta clave de la opinión de los consumidores.
Innovación en las interacciones

Para Hugo Brunetta, la interacción cliente-tienda online debe ser analizada desde la omnicanalidad. Esta regla la entendió bien Fresh to Home, quien apostó a la implementación de diferentes medios de contacto para poder entender mejor las necesidades de los consumidores. “Buscamos que cada contacto sea analizado para brindarle la mejor solución posible al cliente”, asegura López Vallone. 

Fresh to Home abordó la medición del nivel de satisfacción por medio de una encuesta. López Vallone afirma que, de esta forma, “apuntamos a ayudarlos con cualquier inconveniente, al tiempo que medimos el nivel de atención y recomendación. Toda esta información nos ayuda a comprender al cliente y a generar cambios internos o de nuestra plataforma”. 

Información minuto a minuto

Los clientes desean tener controlados todos los movimientos de su pedido, por lo que la trazabilidad es clave para mitigar la incertidumbre. 

En el caso de iFlow trabajan para sostener una comunicación permanente con sus clientes. “Desde el momento que recibimos la confirmación de la compra hasta la entrega, hay un circuito de notificaciones constantes mediante las cuales informamos los estadios del envío”, explica Panullo. Hace ya unos años que la compañía puso en marcha lo que considera uno de sus grandes diferenciales: el envío de un mensaje de WhatsApp para avisarles a los compradores que su domicilio es el próximo a visitar. De esta manera, iFlow logró incrementar su performance de entrega.

Experiencia segura y transparente

Desde el 2020 y la irrupción del COVID, el ecommerce tuvo el mayor pico de crecimiento, escalando a una suba de 124% en términos de facturación, de acuerdo a datos de la CACE. Sin embargo, de acuerdo a Francisco Michelin, “en Argentina todavía somos muy desconfiados a la hora de comprar en línea y no lo tomamos como en otros países”.

En este contexto, los sistemas de IT juegan un rol esencial en esto, ya que son los encargados de brindarle información al cliente, asegurándole una experiencia de compra lo mas confiable y transparente posible. Una empresa debe demostrar que la seguridad de clientes es prioridad en su agenda, ya que, si ellos no se sienten seguros en la plataforma, no comprarán. 

Omnicanalidad

Para convertirse en una empresa omnicanal, habrá que superar ciertos desafíos. El primero es el tecnológico, ya que las plataformas que ahora se necesitan deben integrar diferentes canales y herramientas. Ante esto, Brunetta sostiene que “cuando el cliente habla con la marca, no piensa que está hablando sólo con una persona, sino que se está comunicando con toda la organización”. No hay nada mas molesto para un usuario que tener que explicar a diferentes personas un mismo tema.

El segundo desafío es el circuito logístico. Es fundamental tener visibilidad en tiempo real de todos los stocks que pueden distribuirse en diferentes ubicaciones. De acuerdo con iFlow, esta visión solo es posible por medio de la integración de devoluciones y entregas de mercaderías. La omnicanalidad exige que un producto no está disponible, tanto las tiendas como los portales deberían informar al cliente cuándo podrá ser entregado. 

Políticas de devolución eficientes

La implementación del “botón de arrepentimiento” en las páginas de compra online es bastante nuevo y si bien es una herramienta que busca garantizarle al consumidor el derecho a devolver un producto con el cual no está satisfecho, también es verdad que impactó de lleno en los modelos de logística inversa.

Hoy en día para iFlow la logística inversa es el desafío más grande. “Vemos como particularmente los clientes textiles requieren este servicio con mayor volumen, al mismo tiempo que necesitan acortar los plazos y mejorar la trazabilidad. Estamos convencidos de que para hacer frente a este desafío, es necesario seguir sumando tecnología aplicada a la logística”, indican desde la empresa.