IT: por qué impulsar la marca empleadora

El mundo ha cambiado. Hoy no sólo los jóvenes buscan a las empresas; sino que las organizaciones también los buscan a ellos. Y en vistas de alcanzar el objetivo de contar con los mejores talentos y con el conocimiento adecuado para desempeñarse en el contexto actual, entregar una experiencia de marca asociada al propósito de la organización, y también a los intereses del individuo, es un diferencial altamente valorado.

Las grandes empresas dan esta batalla con presupuestos de marketing abultados, con procesos institucionalizados y con planes de carrera que eventualmente se cumplen. Pero lo cierto es que la contienda no debería ser sólo patrimonio de las grandes empresas. Las empresas pequeñas y medianas, particularmente las del segmento IT, podemos competir con argumentos alternativos muy valorados por los jóvenes.

Pero veamos qué dice el mercado. Por lo pronto, un informe de la Asociación de Directorios Asociados (Adiras) exhibe que solo 15% de las casi 300 empresas pyme relevadas desarrolla acciones formales de comunicación institucional, no solo a nivel externo sino también interno. A su vez, para el 12% de los consultados, si bien la cultura de su empresa no es formalmente comunicada, esta “es algo que se vive”. Según se indicó, esto se ve ligado a aspectos informales, pero no por ello menos determinantes. Entre los motivos se listan: se trata de una empresa de puertas abiertas y la impronta del dueño circula; los mandos medios son buenos vasos comunicantes, y según el tipo de negocio hace que empleados y dueños sean muy cercanos. Si bien reconocen que institucionalizar aquello que “se vive” sería un atributo diferenciador para el branding organizacional, la agenda emergente tiende a prevalecer por sobre la de tinte estratégica, que incluye asuntos como la marca empleadora.

Del otro lado, los jóvenes ansían mayores niveles de protagonismo, valoran el aprendizaje permanente y, en ese sentido, las empresas que favorecen un vínculo cercano con los dueños y directivos clave son lugares amigables para el desarrollo profesional y, por lo tanto, elegibles por el target, según surge de un relevamiento de Cia de Talentos. A su vez, ante (en muchos casos) el abuso comunicacional, en un mundo donde el escepticismo parece prevalecer, los jóvenes confían más en las conductas de los líderes que en la comunicación en sí misma. Y allí las pymes tenemos una oportunidad desde el punto de vista de la cercanía.

En el caso de IT hay pleno empleo y muchas empresas no consiguen los perfiles que están necesitando. Se da la peculiar situación que la demanda supera la oferta, algo que sólo ocurre en este sector. Pero no es lo único llamativo: también acontece que los sueldos de las empresas pequeñas tienden a igualar a los de las grandes firmas. Esta “paridad”, que no es común ya típicamente en todos los sectores las brechas salariales entre grandes y pequeñas son significativas, hace que las empresas de menor tamaño podamos competir en igualdad de condiciones con las grandes, aunque por supuesto hay diferencias: 1) el factor marca es un activo que define (en muchos casos las contrataciones) y ahí las organizaciones de mayor envergadura tienen una ventaja; 2) la empleabilidad futura por haber trabajado en …. también puede considerarse como un diferencial; 3) el status social por trabajar en …... No obstante, las más chicas tenemos argumentos: a) por un lado, los jóvenes valoran las empresas más horizontales y un aprendizaje global del negocio; b) el vínculo con los dueños y fundadores es otro factor de atracción; c) el hecho de responsabilizar empoderando a los jóvenes líderes de cada proyecto son factores de atracción. En definitiva, la cultura organizacional de las pequeñas empresas asociada al propósito es un diferencial a capitalizar, en particular en el cambiante segmento IT. El desafío pasa por comunicar todo ello de forma asertiva de tal forma que el mensaje llegue al joven. Tenemos argumentos en la batalla por el talento y el conocimiento.

*/ Francisco Michelich, CEO en Agency CODA